L'influencer marketing è diventato uno degli strumenti pubblicitari più utilizzati dalle PMI italiane, ma anche uno dei più rischiosi dal punto di vista legale. Le regole ci sono, sono chiare e vengono sempre più spesso applicate dall'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato). Ignorarle espone sia il brand sia il creator a sanzioni significative e danni reputazionali. Questa guida ti spiega cosa dice la legge, come etichettare correttamente i contenuti sponsorizzati e come strutturare un contratto di collaborazione conforme.
Il problema: cos'è la pubblicità occulta
La pubblicità occulta si verifica quando un contenuto promozionale viene presentato come una raccomandazione spontanea, senza che l'utente possa capire che si tratta di comunicazione commerciale a pagamento. È vietata dall'art. 22 del Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005), che proibisce le pratiche commerciali ingannevoli, e dalle Linee Guida AGCM sull'influencer marketing.
Non basta pagare in denaro un influencer perché si applichi l'obbligo di trasparenza: anche le collaborazioni in permuta (prodotti omaggio, viaggi, esperienze), le commissioni su affiliazione e persino le relazioni commerciali continuative devono essere dichiarate.
Le Linee Guida AGCM 2022: cosa prevedono
L'AGCM ha pubblicato linee guida specifiche sull'influencer marketing che integrano e chiariscono il Codice del Consumo. I punti chiave:
Quando è obbligatorio dichiarare la natura pubblicitaria
L'obbligo di disclosure si applica ogni volta che esiste un rapporto commerciale tra il brand e il creator, indipendentemente dalla forma del compenso:
- Pagamento in denaro per la pubblicazione di contenuti
- Invio di prodotti gratuiti per la recensione
- Ospitalità, viaggi o esperienze offerte dal brand
- Sconti, codici promozionali o commissioni di affiliazione
- Accordi di partnership o collaborazione continuativa
Come etichettare correttamente i contenuti
Le etichette devono essere chiare, immediatamente visibili e comprensibili. Le linee guida AGCM indicano come accettabili:
- #adv o #advertising
- #paid partnership con [nome brand]
- #sponsored da [nome brand]
- #pubblicità
- #sponsorizzato da [nome brand]
Non sono invece accettabili etichette ambigue come #pr, #gifted, #collab, #partner, #thanks o la semplice menzione del brand senza contesto. Anche i tag nascosti tra una serie di altri hashtag (es. #food #lifestyle #travel #adv #summer) possono essere considerati non sufficienti se l'etichetta pubblicitaria non è immediatamente distinguibile.
Dove posizionare la disclosure
Su ogni piattaforma esistono specifiche tecniche diverse:
- Instagram: la funzione "Paid Partnership" è obbligatoria quando disponibile; gli hashtag devono essere nei primi righi della caption, non nascosti nel testo
- YouTube: dichiarazione verbale nei primi 30 secondi del video, indicazione nel titolo o nella descrizione, utilizzo della funzione di disclosure integrata
- TikTok: utilizzo della funzione "Paid promotion" integrata nella piattaforma, hashtag nella caption
- Blog e siti: disclaimer visibile all'inizio del post, non solo in fondo
- Stories: sovrapposizione testuale ben leggibile, non nascosta
Il Digital Services Act (DSA) e i nuovi obblighi per le piattaforme
Il Regolamento UE 2022/2065 (Digital Services Act), pienamente applicabile dal febbraio 2024, introduce nuovi obblighi per le piattaforme: devono consentire agli utenti di identificare facilmente i contenuti commerciali e devono fornire agli utenti informazioni sui parametri usati per raccomandare i contenuti. Questo rafforza ulteriormente il quadro di trasparenza dell'influencer marketing.
Le sanzioni: cosa rischiano brand e influencer
L'AGCM ha già irrogato sanzioni concrete in questo ambito. Le violazioni della normativa sulla pubblicità occulta possono portare a:
- Sanzioni per il brand fino a 5 milioni di euro (art. 27, comma 9, Codice del Consumo)
- Sanzioni per l'influencer fino a 10.000 euro per singolo illecito
- Obbligo di pubblicazione della decisione sanzionatoria sui propri canali
- Danni reputazionali significativi per entrambe le parti
L'AGCM non istruisce solo i casi di grande visibilità: le istruttorie riguardano anche micro e mid-size influencer e brand di medie dimensioni.
Il contratto di influencer marketing: cosa deve contenere
Un'accordo scritto è essenziale sia per tutelare il brand sia per tutelare il creator. Il contratto deve prevedere:
- Obblighi di disclosure: specificare esattamente le etichette che il creator deve usare su ogni piattaforma
- Approvazione preventiva dei contenuti: il brand deve poter verificare il contenuto prima della pubblicazione
- Responsabilità: indicare chi risponde in caso di sanzione AGCM
- Proprietà intellettuale: specificare chi possiede i diritti sui contenuti creati e per quanto tempo il brand può utilizzarli
- Esclusività: se richiesta, specificare per quali categorie merceologiche e per quanto tempo
- GDPR: se vengono condivisi dati degli utenti (es. codici sconto tracciati), inserire le clausole privacy appropriate
Il programma di affiliazione: regole specifiche
I programmi di affiliazione (in cui il creator guadagna una commissione per ogni vendita generata tramite il suo link) sono una forma di marketing molto diffusa, ma richiedono anch'essi la disclosure. Il link di affiliazione da solo non è sufficiente: il creator deve dichiarare esplicitamente che il link è affiliato e che potrebbe ricevere una commissione.
Come strutturare una campagna di influencer marketing conforme
Per fare influencer marketing in modo corretto e legale con NEO WEB:
- La strategia di contenuto viene definita con il team di social media marketing tenendo conto di tutte le regole di disclosure
- I contenuti degli influencer vengono integrati con la strategia complessiva di comunicazione e copywriting
- La performance delle campagne viene monitorata con gli stessi strumenti usati per il digital advertising
Se hai una campagna in corso o stai pianificando collaborazioni con creator, contattaci per una valutazione della tua strategia: verifichiamo la conformità e ottimizziamo i risultati.
Conclusioni
L'influencer marketing legale non è un ostacolo alla creatività: è una condizione per fare campagne sostenibili nel tempo. La trasparenza, oltre a essere un obbligo di legge, è anche un vantaggio competitivo: i consumatori apprezzano sempre di più i brand che comunicano onestamente. Strutturare le collaborazioni in modo corretto, fin dal contratto, è il modo più efficace per proteggersi da rischi legali e reputazionali.
